当前位置: 首页 > 人物 > 正文
对话2020 | 疫情影响下,商业地产行业洗牌或将提前发生
中房报·人物  2020-03-17 21:26
A+

从2019年到2020年,实体商业持续受到互联网冲击、餐饮业成为商场引流的“救命稻草”、人才优化政策分流走了一部分商业物业投资者、行业一边观望一边走向多元化的新格局、“新冠”却对实体商业带来重创……

风云变幻的商业地产市场中,如何看清危机、风险与机会,如何找出破局之策?

“GLC杰奥斯商业建筑设计”在国内有包括正佳广场室内设计、美林M.LIVE天地(宜家家居新址)整体设计和改造等超过50个成功开业项目,并提供保障开业运营支持的商业地产设计一体化解决方案,其(中国区)创新商业研发事业部总裁刘东先生日前接受了中房君采访,从最基础的商业运作规律讲起,分析未来商业地产方向,与读者分享他客观而独到的见解。

实体商业不做即死,做就慢慢死

中房君:2019年经济增速放缓,消费力下行,您如何总结这一年的商业地产?

刘东:首先,互联网电商对线下商业物业形成巨大冲击的现象是有目共睹。但是,我国2019年商业零售消费规模40万亿体量中线上零售才占20%,其实剩下的规模就是由各种线下商业体量及零售业态板块的品牌商来支撑着的,虽然饼很大,分一杯羹的营商数量规模也庞大。

微信图片_20200317202209.jpg

各种线下商业及零售业态板块的品牌商支撑着2019年80%的商业零售量

这一年,你会看到一个奇怪的现象,每个品牌商都说线下商业不好做,但商业物业的租金没有降,商业地产开发商还想尽办法提升租金。

原因是品牌商都已经获得了一定的市场占有率了,前面这么艰难地打下的江山,市场份额、渠道等,难道就因为实体商业不好做,就关门了么?不可能的。

尽管实体商业不好做,但是随着城市化进程的推进,城市人口持续在增长,这对现存一线及重点城市的商业物业肯定还是有帮助的。

而商业物业开发商也知道租赁铺面的商家日子不好过,所以他们会利用各种新鲜的话题、年轻人关注的内容,尽力将年轻人引流到商场,帮助商家获取更多的流量,从而保障转化率。试图通过人流量增长来达到物业升值的目的。

微信图片_20200317202213.jpg

商业物业开发商尽力引入年轻人关注的内容,试图将年轻人引流到商场。

但是,他们对当代消费者习惯的快速迭代缺乏了解。

这几代消费者全部被互联网“教育”过来的,很清楚怎样通过互联网来获得自己需要的东西。

引流活动时效性是有限的,今天来过的,明天就该干嘛干嘛。年轻用户的信息来源更多是线上的、群落的,通过互联网他们就可以对自己兴趣维度的线上品牌有充分的认知,并受其观念、价值所影响。反过来,他们愈发对线下的其他品牌丧失关注。

微信图片_20200317202216.jpg

爱好古着的年轻人多从线上认知其兴趣维度的品牌

所以,如果商家不能做到线上线下并进,他们和用户之间的黏度会越来越低。用户不会因为今天商场里做一个活动让其看到了某个品牌,明天就还到商场来。

这就导致一种结果:实体商业不做即死,做就慢慢死。

中房君:刚才我们说的都是传统零售类的商业,那么体验式的商业也会这样吗?

刘东:在商家去适应用户新的消费习惯过程中,体验式商业无疑是一个必要的实验和尝试,目前来看,是能够获取到一定的流量、人气和关注的。

尤其是原本属城市边界或城乡接合部的那些旧有商业物业,是可以享受得到改建后的红利的。随着城市化规模扩大,城乡接合部已变成是城市核心区位,一旦那些原来被低估的商业物业经过业态与空间改新后,马上就能聚集起大量人气,商业物业价值立时翻几番。

但这类物业在城市总体商业数量中只占很小比例。

微信图片_20200317202220.jpg

大中城市的商业都对空间改造产生诉求

无论如何,目前来讲寻求体验式新零售模式是大势所趋。在这样的状态下,大中城市的商业都对新零售、空间改造产生诉求。但是,经大数据分析,你会知道现在的用户是完全不忠诚的,花了很多钱去改造,用户的热度衰减却非常快,也就是说,大投入之下,未必有相符的产出。

所以整体线下营商环境来看,大中城市的商业地产都受互联网电商的冲击,日子非常不好过。不改即死,改就慢慢死。

微信图片_20200317202224.jpg

寻求体验式新零售模式是大势所趋

中房君:体验式商业中的餐饮经营能不能给商业地产带来希望?

刘东:餐饮业态确实是大型商业物业里面的“救命稻草”,毕竟是高频次消费类,也是体验式商业中重要的组成部分,但是大型商场物业光靠饮食是不行的,体验式就是有多业态元素内容构成的。

我来告诉你光靠餐饮的逻辑为什么不行。

你要知道,大型商业中心建筑都有开阔的中庭空间,用户去到哪里都有舒适空调、环境优美、干净安全,这些能耗、运维等都需要硬成本来维系。如果只做餐饮业态,那么就只有午饭、晚饭两个时段才会有人流量,其余时段中庭再靓丽也没人逛,大量资源被浪费在无效时间及空间上,产生不了更多的价值。

换句话说,无论从营业时间还是空间形态来讲,都不允许线下购物中心只做餐饮或者单做某类单一业态。

微信图片_20200317202227.jpg

大型商业中心建筑中庭空间的能耗、运维等都需要硬成本来维系

中房君:但是餐饮可以作为商业物业引流的手段。

刘东:对,人们以饭局、聚会等为目的来到商场后,会有些用户被一些内容商家吸引进去,看一看,甚至埋单,但提袋转化率与电商零售未普及之前相比会变得很低。


日后,将会是全民皆“网红”

中房君:在这样的大环境下,2019年有什么让您印象深刻的事情?为什么?

刘东:整个商业市场里面,网红带货这个现象是振奋人心的。我的意思是,对于掌握着内容,掌握着生产,掌握着品牌的那些商家来说,是振奋人心的。

现时受“新冠”疫情对我国整体经济的影响,线下商业更是直接中枪,但疫情却促进了网红直播带货的全民整体融入进程。日后,将会是全民皆“网红”,在这些网红直播带货里面将会产生专业细分,会按各自的兴趣、能力、资源、团队等来形成这个专业细分的基础。

譬如说一个家庭主妇特别擅长和保姆打交道,就可以通过自媒方式分享管理保姆的经验,如果她还能把自己的内容经营好,那么不但保姆公司、家政公司会来找她做线上课程,还有保姆为雇主所产生的一切管理消耗品,如清洁剂,食材等等,这些产品的厂家、品牌商都会来找她带货。

这个对传统商业营商渠道来说,恰恰是雪上加霜,所以给我留下很深刻的印象。

微信图片_20200317202230.jpg

网红带货对传统商业营商渠道来说,恰恰是雪上加霜

中房君:但是品牌商还是需要一个线下的空间,来给用户进行产品体验吧。

刘东:你的逻辑是对的,很多品牌商通过这次疫情亦加速线上渠道整合,因此,最后坚持下来的品牌商,除满足销售功能外,极需要将线下的门店也作为一个展示的体验中心,而不仅只是一个销售的门面。

如此一来,可能店里所有的场景都要变了,货品的摆放陈设就不是现在这样了。必须做到只要你经过店铺门口,一定要吸引你进来逛一圈,并且过程中必须想尽办法和你产生互动。

微信图片_20200317202233.jpg

线下门店作为一个展示性的体验中心,可能店里所有的场景都要改变

但从未来商业物业管理角度来看,如果品牌商家能够形成线上线下销售渠道,店面的销售功能逐渐转化为展示体验中心功能,大部分的流量和价值都是靠线上的渠道来产生转化的话,那么,品牌商家对线下商业渠道的议价能力就很强了,传统大型商业物业是不是还能保持现在的租金价值就很难说了。

“我为什么要来你这里设展示中心?你的商场拥有多少硬流量?你做不到这样的流量我就马上转到别的场去,开一个更大的店。”

但是目前就我看来,传统商业物业方针对流量的对策不多。

微信图片_20200317202236.jpg

苹果体验店无疑就具有极强的议价能力

中房君:那么,请用一个词来形容2019年的商业房地产市场。

刘东:闷。

忧郁。又未死,又不活,就闷咯。


电商的全新经营模式或能拯救商业地产

中房君:2019年,全国各地包括广州在内,陆续出台了不少“人才优化”政策,很可能会导致一部分投资资金从商业物业如店铺、公寓转向住宅物业方面,您认为政策对未来商业地产开发会有什么影响吗?

刘东:我认为人才优化政策对商业地产的影响并不直接。

人才政策“优化”后惠及的是一些中层或者是基层的外来人才,但是这些带着希望来到广州打拼创业的外来人,很少是带着钱来的,他们一开始肯定不会考虑购房,而更多是以租赁方式住下来。

所以我认为公寓这种产品,在未来一定是好销的,但投资它的更多是富裕阶层的本地人,购入后再租给外来用家。而真正的用家,那些被优化政策惠及的外地人未必有投资公寓的能力,即使有也是小概率。

利用金融手段进行炒房的炒房团时代已经结束了。这几年各个行业的收入都不太理想,受宏观调控政策因素影响,也限制了投资者手里闲钱投向商业地产。相比整体经济环境对商业地产投资者造成的影响,人才优化政策的影响其实不大。

微信图片_20200317202241.jpg

被优化政策惠及的外地人未必有投资公寓的能力

中房君:2019年三旧改造任务下达,在商业地产方面又是否产生了一定的提振效应?

刘东:在一线及重要城市的边缘,对旧有的城乡接合部、城中村进行改造,做成特色小镇,是可以生存的,因为它符合都市现代人的生活方式——在紧张工作之余,可以快速便捷地到达特色小镇,调节生活节奏和心情。

但如果去三四线城市甚至偏远落后地区去做特色小镇,虽然山清水秀,但交通不便,那么除非这个小镇除真的从特色到规模都足以让全中国人民不得不去看一眼,否则不能讲对商业房地产的有提振作用。

微信图片_20200317202244.jpg

在三四线城市做特色小镇,交通是个大问题

中房君:那么,商业地产的这种困境能够被改变吗?

刘东:一定会有“狼”来。

随着“新冠”疫情形势由当下的国内转变为国外暴发来预判,与2003年非典相比,这次疫情对全国商业物业的影响会更加致命,线下商业防控时长会延续更久。

此时,如果电商有一套非传统经营方式的、线上线下商业闭环逻辑模式,然后去趁低吸纳一些半死不活、被严重低估的大中城市商业物业,还可以利用到城市这么好的流量,情况就完全不同了。

反观传统线下商业发展商,还在用老一套模式在运作,所以对他们来说,就是我之前所讲的“不做即死,做就慢慢死”。

微信图片_20200317202247.jpg

疫情当中,商场内的试衣间空无一人

中房君:作为专业从事商业设计的建筑师,在经历了过去几年的营商环境后,对同业、房企有什么建议?

刘东:已具备规模的那些大公司,在“寒冬期”里不断地吸纳小公司,把自己的规模扩大,我认为是没有问题的。而未具备规模的那些公司,就要做好被人“规模化”的准备,这也是一种避险的方式策略。

另外,我会建议他们尽量缩减成本、积极地去研究新的市场规律——越是在困难的时刻,机会越大,而且超级巨大。


行业洗牌很可能会提前发生

中房君:新年伊始,中国整体经济即遭受“新冠”带来的剧烈冲击,在疫情影响下,您认为2020年的商业房地产会发生什么样的变化?

刘东:这波疫情对全国商业的影响一定是致命性的,影响周期取决于全球疫情什么时候能被有效控制。之后,整个行业一定会有所动作,一鸡死,一鸡鸣,在疫情影响下,行业洗牌很可能会提前发生。

中房君:新的一年有什么期待?有什么规划与愿望?

刘东:刚才说到要积极地去研究新的市场规律,这也是我们以往一直做的核心研究。

可能有大量的公司会关门倒闭,但那并不代表市场萎缩了。昨天的增量,不代表永恒的增,今天的减,也不代表明天的减到零——这是经济规律,所以可以期待未来商业地产会有回升的机会。

开阔心胸,拥抱新时代,一定会有我们意想不到的东西在面前出现,双手拥抱它,机会多得很!

微信图片_20200317202250.jpg

GLC进行整体设计和改造的美林M.LIVE天地(宜家家居广州新址)

(来源:中国房地产报广州 肖恩)


| 中国房地产网 | 编辑:本站编辑| 2020-03-17 21:26

标签:对话2020,刘东
展开全文
登录之后才能发表评论

热门评论(0)

中国房地产报

房地产行业门户

打开APP
Close modal

TOP